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« 個人タクシーには乗らない主義 ｜ メイン ｜ 見えるデザイン、見えないデザイン (1) » ■呼称は変わっていく、デザインポリシー、CIからブランドへ (4)2004 / 11 /15CIブームが盛んな頃、CIは、MI（マインド）とVI（ビジュアル）とBI（ビヘイビア）、つまり精神・視覚・行動のアイデンティティで構成されるとの論が盛んに用いられました。これも間違いではないのですが、これを全て一斉にやろうとする事例が沢山生まれ、失敗の山を築きました。冷静に考えてみればすぐに分かることですが、新しく創られた理念と行動が同時に一体化する等といったことなど可能な筈がありません。が、こうした事もあってCIブームはあっと言う間に冷え込んでいったのです。バブル経済の崩壊期と重なったのもより加速したように思います。 CIからブランドの時代への変化を見ていると、諸々のことをフローや流行現象として捉える、この国らしい特徴が出ていると思います。シリコーンバレーで最も多くの起業家を育てたといわれるコズニック（Thomas J. Kosnick）先生のことは前回も書きましたが、この方から取材の申し込みを受けたのは90年代初頭で、それが日本ではなくアメリカの大学からであったことに僕は驚きました。コズニック先生はその後も是非続編を書こうと言われているのですが、それは今のちょっと熱病気味のブランドブームが終わって、高度情報化社会を背景とする企業の「情報価値の大切さが総括」される頃でもいいのではないかと考えています。 結局、ブランドの時代になる前であっても、われわれは必要と思えば「MATUYA GINZA」「三井のリハウス」「INAX」「Benesse」「DoCoMo」等々沢山のブランドもつくって来ましたし、それ以上に各社におけるCI開発プロジェクトの中の主要な柱としてブランド戦略のデザインやブランド体系の構築なども実施してきました。ですから、僕の目から見ると、ブランド、ブランドと騒がれるようになり、かえって仕事の守備範囲が狭いものと考えられ、仕事が自由に幅広くやりにくくなったというのが正直なところです。特にブランド評価なるものが話題を呼ぶようになって、ブランドへの関心が高まるのは結構なのですが、よく内容も理解していない経営者が新聞や雑誌に発表された結果に一喜一憂したり、担当者に何とかするようにと指示が出たりする状況は異常ですらあります。本当の意味でのブランド価値の評価システムなどは所詮出来ないのですから。 これまでアメリカやわが国で行われてきたブランド評価は、その多くが利益法に重点を置いていて、当該企業に会計上の利益が出ないとブランド価値が異常に下がるという結果を招きます。 たとえば、かつてIBMがコンピューターのダウンサイジングの時代に乗り遅れて業績悪化し、そこからようやく立ち直って利益が出た時に、一気にブランド評価が百数十位から確か十何位かに一年で急浮上した例がありましたが、1956年以来IBMの呼称（アイデンティティファイアー）やロゴを策定しブランド戦略を徹底してきたこの会社のブランド力が流行現象のように急な乱高下をするなどと言うのは本当はあり得ないのであって、これなどは利益を基本に置くブランド評価法の弱点です。他にも株価法やイメージ法などいろいろブランド価値評価の方法はありますが、これら諸法の総合的な評価結果がブランド価値なのであって、これは実際には日本中あるいは世界中で、しかも全業種を俎上にのせて調査の実施することなど不可能なのが現実です。 加えて、われわれPAOS では単にブランド評価だけを行っていればいいのではなく、それをもとにした施策で具体的な成果を依頼企業にもたらさねばならない責任を負っています。そこで、通常はクライアント企業と関わりの深い30社ほどを相談の上選び出し、そこに一つのビジネス上の比較のためのイメージコスモスを作り出し、その中でのポジショニングや企業特性を把握します。そこから仮説を策定し、具体的な開発策を採るようにしてきました。これで相当具体的で的確なブランド戦略やCI戦略が展開できることは、既にいくつかの事例が証明してくれています。なお、最近、ブランド評価を資産表に組み込むといった事の正当性がいわれておりますが、これはまったく当然のことであって同業種や同市場内の相対比較という方法でならそう難しい話ではありません。 長々と述べてきましたが、要はCIやブランドといった普通名詞や一般呼称が重要なのではなく、その企業が今日のような刻々変化していく高度情報化時代にあって、いかに「時代と共にあり、時代の先を見通し、時代を先導しうる具現策を『情報価値』という側面で創出・活用できるか」が重要なのであって、そのポイントが掴めていれば、施策は企業の数だけあると考えるべきでしょう。それにしてもこうした総じてコーポレート・コミュニケーションの世界で、次にどのような用語が生み出され、流行が作られ、企業が右往左往し、ニュービジネスが構築されていくものか、30年余もこの世界を体験していると楽しみでもあります。 投稿者 Nakanishi : 2004年11月15日 02:45 トラックバックこのエントリーのトラックバックURL: このリストは、次のエントリーを参照しています: 呼称は変わっていく、デザインポリシー、CIからブランドへ (4):
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