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ブログで使用した写真リスト
■ALL PHOTO LIST
レアモノ中西コレクションを公開
■思い入れコレクション集 |
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) ■PAOSノベルティ |
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 ■PAOSそば猪口 |
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■■チョコレート、無念の思い出
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好漢、長峰秀鷹逝く
・ 松尾紘出子 (2006/03/20) 思い出ベンチ ・ 花子 (2005/11/19) 小泉解散に思う。vol.3（8月１８日） ・ Narumi Fukuda (2005/11/10) |
« 呼称は変わっていく、デザインポリシー、CIからブランドへ (2) ｜ メイン ｜ 個人タクシーには乗らない主義 » ■呼称は変わっていく、デザインポリシー、CIからブランドへ (3)2004 / 11 /11前回のセキスイハイムの事業興しプロジェクトは、内容が機密にしておきたい部分が多いため、ほとんどこれまで公的には開示されてきていないのですが、今見直しても、決して古くない総合的な「コーポレート・マーケティング戦略」の開発導入であり、しかも見事に成功することで仮説の確かさを証明してくれています。自ら述べるのは口幅ったい話ですがそう振り返ることが出来ます。つまり、セキスイハイムのプロジェクトで、CIが単にブランドやVIの域にとどまるものではないことは証明されているのですが、こうした敢えて「日本型CI、PAOS型CI」と呼べる独自ビジネスモデルが成立し得た陰には高田哲朗氏という当時の組織人には珍しい価値創造型の才人が存在したからに他なりません。僕たちは所詮受注産業の提案型事業ですから、常に処理屋ではない革新的な企画立案や提示はしているつもりですが、それを理解し受け入れてくれる眼力の人がクライアント内に存在しないとどんなに良いアイデアも単なる机上のプラン倒れになってしまうのです。 ところで、セキスイハイムで開発されたビジネスモデルやノウハウをもう一歩進め、その有効性が広く実証されることになったのは、1977年に始まる銀座の百貨店松屋のプロジェクトでした。この事例も世間ではCIの呼称のもとに一括りされてしまっているのですが、1977年当時この不振を極めていた地域一番店に伊勢丹の専務からたった一人の秘書だけを伴って転じ、再興を果たされた山中カン氏（後に社長、会長）との出会いがあってこそ、大きく花開いたプロジェクトであったといえます。振り返っても、信じられないようなスペシャリスト使いの名人山中社長との、その後15年近くに及ぶMATSUYA GINZAに関わる開発作業の数々は、松屋の再興、銀座の再興、百貨店ビジネスのリニューアルを見事に達成したサクセスストーリーといえますが、それ以上に世界に類を見ないCIモデルの達成でもあったと思います。ここでは戦略のデザイン、表現のデザイン、ブランドのデザイン、新事業のデザイン等々幅広いデザイン成果が上げられます。加えて、将来的な商品や事業のインキュベーターである東京生活研究所の設立や、グループ企業各社のコンサルティングなど、事業構造全体のデザインにまで提案が及んだのは、まさにCIが企業全体の存立とアイデンティティ構築の役割を担えたことの証明であったと思います。 ここで立証されたノウハウの数々は、後のNTT民営化などの大組織のプロジェクトでも大いに役立ってくれました。日本の電気通信事業は115年にわたり官営業として営まれて来たのですが、電電公社の民営化プロジェクトではそれを一気にこれまでの独占から競合へと転じようというのですから、背景にある国際的なわが国の立場や世界の通信や経済の流れとの関連としてはおぼろげに理解できたとしても、職員をはじめとする直接的な関係者ほど「理屈は分かるが感情がついていかない」という状況が起こったのです。それを強引に期限付きで何とかしていこうというのがNTTのCIプロジェクトでした。時の真藤恒総裁そして初代社長は、僕が数多くお会いした経営者の方々の中でも、出身分野としては全くの門外漢でありながらPAOS流の発想を直ぐに理解していただけ、結果、時間の無い中での民営化移行CIは大変な広告宣伝料の投下と相まって「これぞCI」と大きく世間の喧伝されていったのです。 この際にはTVの報道なども含め大変な情報量が流れ、その結果、「CIをやっておかないと時代に遅れる」といった風潮というか一種の流行現象が起こっていったといえます。「これは！」と思うと直ぐに熱病のごとくあおり立て流行に仕立て上げていくこの国のマスコミの困った一面がCIを核に起こったのです。20年近くにもわたりこの分野をじっくりと研究し育ててきたわれわれにとっては「これは一体何なのだ？」いった状況の出現でした。その時は、まるで日本国中の主だったシンクタンク、コンサルタント、広告代理店、大印刷会社等々の大組織がこぞって「時代はCI」と立ち上がり、書籍を著したりプロジェクトを引き受け始めたのです。これらの組織は大変な営業力がありますから80年代の後半はまるでCIの嵐です。ただ、経験もノウハウもない人たちが美やイメージという未知の世界に大きなイニシャル投資を必要とするプロジェクトで成果を上げえよう筈がありません。われわれが過去にやった仕事でも、本当はどういう目標や標的の元にプロジェクトを遂行したかという「戦略のデザイン」の部分はほとんど伏せられていましたから、一般に目に出きるのは新しいブランドネーミングやビジュアルなデザインのみで、これはなるべく人様にご覧いただくために作ってあるもので陰にあるねらいは伏せられていました。そうした表現面を見様見真似でなぞればCIが成功するとの誤解が汎用化していくのですからたまったものではありません。結果、1990年頃から続々その結果が出始めたというかマイナス成果が累々の状況となっていったのです。それは後にハーバード大学のビジネススクールがPAOSの仕事内容を丹念に正確に取り上げてくれました「PAOS：CIのメタプルヌール（蘇業）＝ Metapureneurs in Corporate Identity」の中に、彼らが調べた調査データとして次のごとく紹介されています。 その内容とは「回答を寄せた一部上場企業でCIなるものを導入した企業比率は43.4％、その中で成果に否定的評価を下した企業が65％」とありますから悲惨なものです。これがバブル経済の崩壊時期と合わさったものですからたまったものではありません。たちまちCI無用論やCI悪者論が当のCIコンサルティングを引き受けた会社からからまで出始めました。当然ジャーナリズムも同調した結果、急速に「CIは役に立たない、これからの時代はブランド戦略の方が大切」との論が一般化していったのです。それまではCIコンサルタント会社として名を馳せていた専門会社まで「CIではなくブランドの時代」と言い始めましたから一気にCI有効論は冷え込んでいきました。ここでいよいよわが国の企業コミュニケーション界は「ブランドの時代の到来」と相成ったのです。 ハーバード大学とスタンフォード大学のMBA＆MOTは、入学生全員が必ず受講しなければならない講義の教科書として「マーケティングマネジメント」を共同でつくっています。その中でPAOSの仕事を実に丁寧に紹介してくれたコズニック（Thomas J. Kosnick）教授は、足かけ３年間にもわたり実に粘り強く調査取材を遂行してくれました。その最後に「取り上げて頂けるのは大変な名誉であり嬉しいことですが、どうしてMBAの一人も在籍していないような私どもの会社をケーススタディとして教科書に載せることになったのですか？」という僕の質問に対し、「経営の世界では実績が第一なのだから貴方は何も卑下することはない。われわれはこれまで企業の心や身体を治すコンサルタント事例は数限りなく取り上げてきたが、PAOSのように企業の経営環境に『感動』を与えることで成果を積み上げた事例は全く見たことがない。まさにこれからの時代の象徴的なコンサルティングだから」と締めくくってくれました。1996年のことです。 投稿者 Nakanishi : 2004年11月11日 11:17 トラックバックこのエントリーのトラックバックURL: このリストは、次のエントリーを参照しています: 呼称は変わっていく、デザインポリシー、CIからブランドへ (3):
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