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« 原理と現象 ｜ メイン ｜ 呼称は変わっていく、デザインポリシー、CIからブランドへ (2) » ■呼称は変わっていく、デザインポリシー、CIからブランドへ (1)2004 / 11 / 9最近はブランドブームがやって来ているというか、われわれの周りではCIという言葉はさながら死語化してしまったのではないか？とすら思わされます。僕はCIという呼称が流行るずーっと前からこうした分野に携わり、そう呼ばれた時代の仕事が長かったせいか、最近でもどこかに行くと紹介は「CIの専門家の中西さん」と言われることが最も多いようです。 僕がこうした分野の総称として最初にであった頃は、わが国では「デザイン・ポリシー」と呼ばれていました。事実、当時日本を代表する建築・デザイン評論家であった浜口隆一先生のお誘いを受け、僕が最初に著した著作のタイトルは『デザイン・ポリシー』で＜企業イメージの形成＞という副題が付いていました。1964年のことです。 その後、どうやらこの用語が必ずしもこうした「企業経営とデザインに関わる専門分野を指す国際的な呼称」ではなく、そう考えるのはむしろ和製英語だということに気が付いて、1966年頃、TDK（当時、東京電気化学工業株式会社）のデザイン・コントロール・マニュアルを制作し、当時この内容を雑誌に発表するにあたり、デザイン・ポリシーに代わる言葉として初めて用いた呼称が DECOMAS（Design Coordination as A Management Strategy ＝経営戦略としてのデザイン統合）でした。これは当時若手の経営学者の皆さん、たとえば、現在、早稲田大学大学院アジア太平洋研究科の重鎮教授である寺本義也先生などと侃々諤々やって決めたものでした。 DECOMASは、その後大部の著書として1971年三省堂から上梓の運びとなり、その後10刷りと版を重ね、30年間の長きにわたり刊行され続けていくこととなります。そして、この本はわが国ばかりでなく、韓国・台湾、後にその影響下である中国大陸までおよび、漢字文化圏におけるこの分野の事始めの書として大いに受け容れられ影響を与えるところとなってくれました。この拙著を熟読玩味して下さった読者はアジアには多く、特にデザイン関係の方や企業で具体的にこうしたプロジェクトに関わられた方々から、今でも考え方やビジネス上大きな影響を受けたとおっしゃって下さる皆さんが後を断ちません。ありがたいことです。 「Corporate Identity（後に日本でCIと略称化される）」は、DECOMAS の取材でアメリカに出かけた1970年当時のアメリカで出会った呼称です。当時、アメリカでもこの分野に対する呼称はいろいろあって、Corporate Look Making、Corporate Appearance Control、Industries Design などと、また会社ごとにさまざまな呼ばれ方をしておりました。ヨーロッパでは House Style が一般的であったように思います。 ただ、僕がCorporate Identityという言葉に出会った時は衝撃的で、「Identity、何と含蓄の深い言葉を使うのか、日本人では絶対に考えられない」と思いました。この呼称は、会って直接取材した際「10年間に600以上のプロジェクトを手がけた」とまさに豪語していたL&M社の社長：Ｗ.マーギュリーズ(Walter Margulies)が60年頃造り出した呼称と言われています。彼は元々はフランス人で後にアメリカに帰化した人です。 最初に会ったときの態度は真に尊大で「Corporate Identity は本来ハーバードのビジネススクールで話すようなテーマだから、話して聞かせても多分あなたには解らないだろうが…」と話し始めました。実際にその後分かっていった大部分のアメリカの Corporate Identity プロジェクトの中身は、ネーミングとVI(Visual Identity)であって、本当に企業の Identity (拠って立つところ)と呼べる程の内容を持ったものではありませんでしたが、日本で Corporate Identity に相応しい内容を作り上げて行くことこそ重要と考え、わが国の経営風土に合うよう配慮して書き上げた本が前述のDECOMASでした。加えて、日本でもなるべくなら Corporate Identity という呼称を常用し、この分野に対する世界的な呼称化を図っていくべきではないかと、講演会や取材でも盛んに申し上げ、結果、何でも簡略化していく日本人らしい呼称として育ったのが《CI》という呼び名でした。この略称はあまりにも多く日本人や東洋の人たちが使ったものですから、やがて国際的な呼称として定着していくことになります。 投稿者 Nakanishi : 2004年11月09日 11:27 トラックバックこのエントリーのトラックバックURL: このリストは、次のエントリーを参照しています: 呼称は変わっていく、デザインポリシー、CIからブランドへ (1):
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運営事務局 ■左サイドバーの「新着ブログ」末尾に、「全ブログ記事一覧」へのリンクを追加しました。どうぞご活用下さい。 ■連載（４回終了） 松屋銀座：山中かん社長の７回忌に「思い出すこと」 ■ブログ再開「永らくのご無沙汰失礼しました。」（2005 / 9 /20） 
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