中西元男公式ブログ | 中西元男　実験人生: 見えるデザイン、見えないデザイン (2)



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■見えるデザイン、見えないデザイン (2)

2004 / 11 /17

「見えるデザイン」と「見えないデザイン」の僕が関わった成功事例という点では、多く不振企業の復活劇の方がサクセスストーリーと呼ばれることが多いのです。こうしたケースの場合はおおむね目標が「会社を救う」という1点に最初のターゲットが絞り込まれますから、およそ半年くらいで戦略方針の策定を行い、一年経つ前には結果が出ていないといけません。ですから成功するということはどうしても実行した成果が派手に目立ち取材も多くなるのです。松屋銀座やケンウッド（旧トリオ）の復活といった事例はこれに当たります。こうしたケースでも、長期戦略的に何を指向していたかといった真のねらいや継続的な開発シナリオなどは相当時間が経ってからでないと発表していませんし、未だに○秘事項として封印したままの部分もあります。

「見えないデザイン」、つまり戦略や政策のデザインが、いかにCIやブランド戦略では大きなウエイトを占めているかお解り願えるでしょうか。現代のコーポレートレベルのイメージマーケティング戦略の中核とは、こうした見えないデザインを指すとご理解いただきたいのです。まさに投資型のストックとしてのデザインです。つまり、「見えないデザイン」がしっかり成されていれば「見えるデザイン」での失敗はほとんどないのではないかと僕は考えております。ただ、多くの場合、目指した成果の刈り取りまでに何十年とかかることも珍しくありません。基本方針策定が、ベネッセ・コーポレーションは1980年、ブリヂストンは1982年、INAXは1984年といった具合です。

実は昨日もセキスイハイムのM1(エムワン)という商品が、この度DOCOMOMO(Documentation and Conservation of buildings, sites and neighborhood of the Modern Movement)に選ばれましたといって、積水化学工業株式会社住宅カンパニー：プレジデント室の岩原部長と担当の鈴木さんが訪ねて見えました。これは「近代運動に関わる建築・環境形成の記録調査及び保存」を旨とする国際組織による認定の仕組みです。もともとは1989年に設立されヨーロッパを中心に40カ国以上が加盟し、日本も2000年に正式に加盟し、これから「日本のモダニズム建築100選」を選考していくのだそうです。既に20件ほどが選ばれていて、F.L.ライト、ル・コルビュジェ、吉田五十八、丹下健三、磯崎新等々、錚々たる作品と作家名が並んでおります。そうした中に唯一の工業化住宅としてセキスイハイムが選ばれたのです。

積水化学では急遽このユニット工法住宅 M1 の関連資料を集めることになり、調べに来られたのです。私は仕事依頼を受けた1972年以来、この製品はわが国の産業史上というか、世界的な産業考古学的の見地からみても将来重要な位置を占める商品と考え、これまでに関わりを持ったり提案をしてきた全ての資料類を収集保管してきました。もちろん30年以上も前の資料情報類ですから、訪ねてこられたお二人のスタッフすらご存じない物が多くありました。この中で最も重要な資料を敢えて一つ上げるならば、当初10年間ほどの事業マーケティング戦略を定めた戦略開発計画書でした。まさに積水化学の住宅事業立ち上げのための「見えないデザイン」の集積でした。これがなければセキスイハイムは「製品から商品への成長」を成しえなかったと思います。

それにしてもDOCOMOMOとはどこかで聞いたような呼称で驚きましたが、1989年の設定（日本支部の正式発足は2000年）といいますから、1992年発足のわが NTT DoCoMo よりも先輩なのです。最も公的機関の呼称は原則として商標登録の必要がありませんので知的財産権上の問題は無いのですが、それにしても見事な偶然の一致には驚きました。因みにDoCoMoとは日本語の「どこもかしこも」の意味と受けとっている人が多いのですが、もともとは Do Communications と Communications over the Mobile Network というユーザーとサプライヤーの視座を代表するブランド＆デザイン開発コンセプトの頭文字を組み合わせネーミングされたものです。この時はPAOSも含め何人かの方に案出しをお願いしたのですが、横井惠子さんのこのウィットに富んだ提案が採用されたものです。基本要素のデザインやVIシステムは全てPAOS自身の開発です。

さて、セキスイハイム M1 といってもピンと来られない方も多いと思いますので少し説明を加えておきたいのですが、これは前にも書きました東大内田研究室の学生：大野勝彦さんが積水化学に持ち込んだ提案を当時社長室スタッフであった宮川和洋、高田哲朗氏などが中心になって商品具現化を進めた先見性の結果誕生したものです。

ハイムM1は工場生産化率90％以上の恐るべき労働集約型製品で、そうした先進的な分野での商品化事業化が評価され、量産建築では初めてDOCOMOMO に選定されたと考えられます。もう少し付け加えるならば、一般の在来工法の家と違って雨が降ろうが風が吹こうが住宅を造り続けることが可能といった画期的技術なのです。しかも、ほとんどはラインによるシステム生産ですから熟練した大工さんなども必要とはしないのです。メーカー側からすると、コストパフォーマンスは滅茶苦茶に高い、けれど大がかりな装置産業ですから投資やリスクテーキングも高い大変なチャレンジです。そんなこと以上に、最大の問題は、全てが新しすぎて多くの人たちが「家とは思ってくれない、価値を認めてくれない」ということでした。社内の営業担当者ですら「三角屋根のついてないようなモノが家なものか」と思っていたくらいですからましておやです。

これを「どう事業化していくか」、そのための「見えるデザイン」「見えないデザイン」が最初の命題であったわけです。

投稿者 Nakanishi : 2004年11月17日 06:44

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