本企画の第１回は、『東京ミッドタウンにとって、デザインはどんな意味を持ち、これから何を目指すのか』をテーマに､６年半にわたりプロジェクトリーダーを務めてこられた市川俊英氏（三井不動産(株)常務執行役員、(株)東京ミッドタウン社長）に講演をいただき、続いて私が少々対談をさせていただきました。
お陰さまで講演は予想を越える大好評のもと終えることができ、前半１時間は講演・対談・鼎談を聴き、後半１時間はワイン片手に名刺交換・交流、という試みも大盛況で、その場で多くの次回参加申し込みいただきました。そして、期待高まる中で第２回を迎えようとしております。

第２回は講師にも素晴らしいお二人を迎え、テーマは「CI戦略とブランド戦略､一体どこが違うのか？」です。
詳しくは下記ご案内をご覧ください。今回も席数に制限がございますので、ご参加ご希望の皆さまは、なるべくお早めにお申し込みください。

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中央公論誌(1974年)

今を去る34年も前の構想提案ですが、それ以前から、私自身の中にずーっとこうした思いが温められていました。
そして、福武書店(現 ベネッセコーポレーション)の福武哲彦創業社長の想いにピンとくるものがあって、1980年 同社に「文化化」なる基本経営コンセプトを提案させていただくことに繋がっていったのです。その事は前稿に書いた通りです。
ですが、この拙論がそれを遡る6年前、「中央公論」経営問題特集に掲載された当時は、残念ながら、誰ひとりとして、企業経営と文化に関わる提言などに関心を持ってくれる人などいませんでした。まだまだ企業経営にとって「文化」などというテーマはスラック(隙間／ガタ)で、余程余った金があるならやればいい、という考えが経営学者の間でも支配的でした。

そもそも、私が企業経営における「文化」の大切さについて考え続けてきたのはPAOSの創業前からのことであり、現代社会の牽引役とも言える企業先導社会が歴史を創り上げていく上では、文化的貢献なくしては主役たり得ないと考えていたからでした。
もちろん、当時そのようなことを周りの人に言っても、誰も関心のカケラすら示さない時代ではありました。そんな状況の中、文化と企業経営の関わりにつき、公式に私的見解を訴えた最初の論文が「中央公論」経営問題特集であったのです。
これは、振り返れば歴史的に貴重な発言記録だと思いますし、今から思えば編集者もよくぞ活字にして下さったものだと思います。

「企業はどこにアイデンティティを求めるべきか」
「いかに多く『感じさせる企業』か」
「コーポレートアセスメント時代」
「企業は文化機関でもあるべきだ」
これらはいずれも文中タイトルからの抜粋ですが、この時の文脈の節目をよく表してくれています。
最近になって、たとえば経済産業省の「感性価値こそ大切な時代だから、2008年度からこれを国民運動化していく」などの政策を鑑みるに、まさに「感じさせる力や感じ取る力を持った企業力重視の時代到来」を痛感するばかりで、われながら発想が先行して的を射ていたものと仮説力の面白さを実感します。そして、それを公的な雑誌に当時書き残しておけた事実は貴重なことでした。

・・・企業が何を考え、何を行い、何をどう伝えるかのテーマが、経営理念や企業の体質変換の問題と相関して、非常に重要になりつつある
・・・何が本当の進歩か、何が本質的な充足かが問われる､､､ サイコグラフィックは尺度、つまりライフスタイルやソシャルトレンドが物事の価値や方向を決める時代
・・・イメージとは、たとえ野放しにしておいても必ずなんらかの形で勝手にできるものであるから、なろうことならば、企業は自らの経営環境に適合したイメージ形成を、独自にコントロールしていった方がいい
・・・企業もマネジリアルな側面ばかりでな､､､ ソシオ・エコロジカルな面から見ても、良きコーポレートシチズンでなければ
・・・コーポレートアセスメント時代が始まろうとしている､､､ 社会的存在価値という立場から、もう一度自身を見直し、新しい経営理念と活動を打ち立てていかねばならない
・・・単に物質的充足のみを目指さないで、人々の生活をつくり、社会を形成していく企業活動とは
・・・企業の活動は従来の生産とか販売とかいった単能的なものから、もっと市民生活のあらゆる分野に関与できる複合機能をもった､､､ 企業がコーポレート・インテリジェンスとも呼べる文化度の高さを持たねばならない
・・・企業は多くの能力をまだまだ潜在的に持っている。とりわけ文化的な能力を飼殺しにし、発揚の場を与えていない
・・・マーケティングオリエンティッドな時代の次に、文化オリエンティッドな時代がやってくる､､､ 従来の企業戦略に併立する文化戦略プログラムを最終目標として設定

これらは34年前の本文からの抜き書きですが、最後に「これらは現時点ではなんら実証されたものではないが、企業は常に目標を設定して行動を行わなければならないし、開発に値するテーマであると、私自身強く信じているからに他ならない。」と結んでいる。

ベネッセの今日の企業存在や企業価値は、まさに掲げてきた仮説の実証であり、それを実現して頂けた世界でも稀有なモデルであることを素直に嬉しく思います。







今回(4月26日)発表されたばかりの、ベネッセの直島に続き、同じく福武總一郎会長のパトロネージのもと開発された瀬戸内海の新しい美の拠点「犬島」。まるでローマ時代の遺構のような犬島精錬所跡の、存在しているだけでも迫力あるたたずまいです。(残念ながら、本プロジェクトに10年取り組んでこられたコンテンポラリーアーティスト柳幸典氏の作品は、著作権の問題で撮影禁止でした。)

こうした文化経営構想をもとに、その後も、たとえば川鉄のCI発足記念として、1990年当時CI事務局長であった高木聰行氏が積極的に動かれ、時の濤崎忍社長・村上英之助副社長らの賛同を得て「川鉄21世紀財団(現 JFE21世紀財団)」が誕生しました。この趣意は、「これから始まる時代を考えると、たとえ素材産業といえども、文化に資する行為を社会的存在責任として実施すべきだ」との考えのもと進められた結果で、主要な貢献事業表彰が「技術研究助成」と「アジア歴史研究助成」に限定されているため、汎用的な評価は少ないのですが、既に18年の成果が生み出されています。


川鉄＆JFE21世紀財団の資料

しかし、総じて考えるに、「企業経営と文化貢献」の問題は、まだまだ、「日暮れて道なお遠しの感」深しが実状と言えそうです。
私がなかなかリタイア出来ない理由の一つでもあります。

遡れば、ベネッセ(当時は福武書店)に「文化化」なる企業指針を提案させて頂いたのは1980年のことですから、今回のご受賞は実に28年を経ての快挙、そして先代の創業者：福武哲彦社長と二代がかりで受けられた賞ということにもなります。


福武哲彦創業社長

福武創業者が最初にご相談に訪ねて見えたのは、1979年のことです。当時は経済的成長こそ経営者の勲章であり、企業は立派な経済機関でありさえすれば善、という時代でした。ですから、振り返ってみるとこの時の経営者発想は、当時としてはというか、時代の価値観という点からだけで評価すると、いささか変わっておられました。
受験産業としては、この頃既に勢いを得て伸び続けており、高い収益性も見事なものでしたから、通常であれば勝てる部分に事業特性を絞り込み全国制覇を目指す、というのが当然の方針であったろうと思えました。しかし哲彦社長は、「今のままでも十分伸びていけるが、地方の一受験産業では終わりたくない。将来、どのような会社になっていけばいいのか相談に乗ってもらいたい」と言われ、それがご上京ご来社の理由でした。

面白い発想を持たれる方だなと思い、請われるままにその後、岡山の本社を訪ねました。当時の本社の建物は、もともと女学校の古い木造校舎だったものを利用されていて、かつては小学校の先生をなさっておられたという教育者としての強いDNAのようなものを感じました。
事実、当時の福武書店の主要な行事を見せていただくと、社長は校長先生、社員は生徒達といった、まるで学校のような独特の雰囲気がありました。


福武企業文化の象徴、当時のオール福武祭のワンシーン。参加者全員で肩を組み合い社歌斉唱、は会社というより学校のイメージ。

特に哲彦社長に創業時からの福武書店についてのお話をいろいろ伺っていく中では、単に事業家を目指しておられるのではない何物かを強く感じましたが、それが言葉になって現れるというほど具体的プラン化している段階ではないように思いました。


以前から使われていたマーク･ロゴ類をひとまず整理し、デザインリファイン、システム整備を行った


リファイン作業中の1カット

PAOSとしては、当面のロゴのデザインリファインや使用上の規定づくりを行うことはすぐに方針明示ができ、プロジェクトは進行していきました。しかし、福武書店が本来どのような会社としてアイデンティファイしていけばいいのかといった肝心の主要テーマの方は、暫くは雲の中といった感じで時間が過ぎていきました。

ある日、「社名の“福武”というのは解りますが、どうして本屋さんでもないのに“書店”が付いているのですか？」と私がお尋ねした時、創業者から意外な答が返ってきました。それは「できることならば、将来岩波書店のような文化の香り溢れる会社にしていきたいからだ」と。これにはピン！とくるものがありました。結果、企業の将来目標として「情報化・国際化・文化化」なる指針をご提案していくことになったのです。1980年のことです。



「情報化・国際化」は今から見ればごく普通の指針のように思えますが、当時岡山に本社を置く地方企業としては随分身の丈を越えた指針ではありました。それ以上に「文化化」という指針は、爾来30年近くを経た現在でも、企業目標としては十分斬新と言えるのではないでしょうか？
しかもこの会社は、すぐさまこれらの指針の具現化に向かって取り組み始めました。「情報化」ではIBMの大型コンピューターを導入し、「国際化」ではいきなりニューヨークに現地法人を設立してしまったのです。こうした先見性ある積極的な企業行動が、今日のベネッセコーポレーションとしての繁栄に繋がっていくわけです。

この中で簡単には具体的な企業行動に移せなかったのが「文化化」という指標でした。
しかし、言葉は言霊(ことだま)と言いますが、一つことを思い続け念じ続けていると、次第にそのことが具体的な試みとして姿を現してくるものなのです。

1986年に福武哲彦創業社長が急逝され、總一郎社長が二代目を継がれることになり、PAOSでは第２次CIプロジェクト開発のご依頼を受けました。これを機に「Benesse(ベネッセ)」なるコーポレート・ブランドが生まれます。Benesseとは、ラテン語のBene(良い)とEsse(生きる)を合成した造語で、この会社の企業存立と事業展開の根幹となる「人は何のために学ぶのか」を徹底探求していくところから企業発展を目指していくことを掲げた、PAOS流に言いますと「フィロソフィ(企業哲学)ブランド」なのですが、詳細はまたの機会に譲り、企業経営と文化の問題に話題を戻しましょう。


新コーポレートブランドBenesseに決定される事前検討資料


“Benesse”の採用が決まる頃描かれていた、在りたい企業経営像


最終的にラテン語を源とした合成語が企業ブランドとして選ばれ、今日に至る

福武總一郎社長の時代になり、「文化化」の理念は、コンテンポラリーアートを主体とし、建築家に安藤忠雄氏を起用した施設づくりや、その後の古民家を活性化させた家プロジェクトなどの成果が今日では余りにも有名かつ世界的な、現代アートと企業経営融合の拠点「ベネッセアートサイト直島」へと昇華していくことになります。

「企業は文化の僕(しもべ)」とか「文化への投資が株価を上げる」なども總一郎現ベネッセ会長兼CEOの言ですが、直島での取り組みは、確かに現代の先端経営を象徴する素晴らしい証明というか、優れたケーススタディと呼べるものでしょう。
この辺りへの説明や評価は語り始めると限りなく出て参りますし、今では多くの紹介もなされておりますので割愛し、ここでは福武總一郎会長の芸術選奨文部科学大臣賞ご受賞をお祝いし、文化化の成果を心から寿ぎたいと思います。

ところで、なぜ私がピンときて「文化化」というキーワードのご提案をすることになったのか、ほとんど知られてないその裏話を、次回のブログにアップしてみましょう。

ただ投資発想型の解決策は、内容が常識破りといいますか内部常識の創造的破壊を伴うケースが多く、大半の関係者の理解や合意を得がたいのが通常ですから、相当の理論構築と説得力を持ってあたらない限り、発注側の合意を得ることは難しいとは言えます。たとえ理性で合意形成が成ったとしても、多くの人に「理屈は解るが感情がついていかない」状況がしばしば起こり、実施段階でトラブルを起こすケースが多々あるからです。

特に企画を主とする投資型提案の成否は、クライアント側意思決定者の先見力や資質に拠るところ大ですが、これがデザイン表現を伴う提案である場合、先方に造形の好き嫌いにのみこだわる人たちが多いと、単純な色･形にだけ判断基準が置かれてしまい、なかなか提案内容の戦略的真意が伝わらないことが多いようです。これはあくまで私のこれまでの経験によるところからではありますが。

ただハッキリ言えますことは、そうした基本発想の違いによる成果の差異は、10年20年経ってみると明らかに結果が証明してくれているということが、具体的事例でもって示せます。
ともあれ私自身は、与えられた課題に対し「投資発想型で臨みたい」とは常に考え続けているのですが。