10年ぐらい前からだと思いますが、私はこれからの企業(もしくは経営者)とは、「数の人」「理の人」「目の人」「愛の人」であるべき、と折に触れ言い続けてきました。

ここで言う「数の人」とは、売上・利益といった数字的成果が確実につくれる経営者であり、「理の人」とは、その業界の理論を構築し牽引していける人、つまりこれまで私がお付き合いした経営者でいうと「我が安売り哲学」を著したスーパー(チェーンストア)ビジネスのリーダー中内功氏であり、いまだにミスター百貨店と称され時代を画すデパート業界のメソッド「山中ノート」を残した山中かん氏のような方です。いずれも自らのビジネスについて産業的視野からのロジカルシンキングが出来る方たちでした。

やがて時代が物質的に豊かさを増し、社会が工業化時代から情報化時代に進展していくに従って、情報価値や美意識を経営に採り入れる必要が生じ、また、その先行結果が成果を上げる時代がやってきました。
ここで必要とされ始めたのが「目の人」です。
まさにデザインやデザインシンキングを経営レベルで採り入れ、感動価値の創出がが経営を左右する時代が到来したのだと言えます。
企業理念や経営方針のデザインから始まるイメージ･マーケティングや日本型CIと呼ばれる成功事例はまさにその典型例と呼べるでしょう。

そして今、時代は確実に市場原理のみで動く時代から変換し、企業も、社会的な価値や責任、ESG(環境･社会的責任･ガバナンス)を無視しては存立価値を認められ難くなりつつあります。その典型例が「人間愛」や「地求愛」に代表される「愛の人」としての企業責任の遂行です。

これら｢数の人・理の人・目の人・愛の人｣を経営指針としてマネジメントしていけることこそ、現代の先端経営と言えるでしょう。

ただ、述べてきた上記４軸の中で、現代の日本企業に最も不足しているのは「目の人」、つまり右脳型で企業存立や経営方針を中･長期戦略として考え、そうした能力を企業力の中に組み入れることを可能とする人材でしょう。
他の３軸は、多少の差異はあるとはいえ、数字や理論で把握可能な分野ゆえ、実行できるか否かは別にして、経営者にとって理解し易いし、同様の理由で政治家も経済や経営の専門家そしてジャーナリスト達もそれなりに持論を述べ立てます。だが「目の人」に関しては、誰もがデザインの重要性を認めながらも、多くは自らの テーマとしては避けて通ろうとしています。

デザイン誌ですら、基本的には作家作品主義ヘッジから抜け出そうとはせず、企業経営に関わるデザインの域にまでは立ち入ろうとはしない、これは自らデザイン分野の可能性の芽を摘み取り視野狭窄に陥ってしまっているのだとしか言えない状況です。
これまでそうした分野での成功体験をいくつも持つ私には、この実態はデザインに対するマクロ観や長期視野の無さの証明にしか見えないのです。

21世紀はアジアの時代と言われ、事実それが現実化しつつある昨今ですが、こうした「目の人」発想では、わが国は確実に韓国･台湾･中国等に遅れを取り始めていると言えます。今も中国のさる大企業から仕事の打診を受けていますが、そこでのトップマネジメントの発言や構想を見聞きするにつけ、彼我の意識レベルの差やスケール観の落差の大きさには驚かざるを得ません。
特にわが国の場合、ここ20年ほど、デザインを自社や目先のビジネス上の利益のみを考えて捉え私的な食い物にしてきた報いが、わが国企業体の弱体化という現実として現れてきているとしか思えません。

このようなデザイン事業環境 をつくり出してしまった要因は明らかなのですが、今は日本国内の問題で内輪もめをしている時ではないでしょう。
PAOS東京にアジアからの仕事依頼があり、PAOS上海に中国へ事業進出を期待する日本企業の相談が相次ぐ。最近の私は新しいアジアの時代づくりの牽引役も、私たちの使命かと思い始めています。

考えてみればごく当然のことですが、美しい事物、快適な環境、安全性や倫理性、そして個性的な存在であろうとすること等に、異論を唱える人などいない筈で すし、それを経営戦略に採り入れる具現化を図ると成果が上がる、などといったことは成熟社会では自明の理であり、デザインのミッションとはまさにこれら指標の実現にあるわけです。
そのこと自体を分かってみれば、いろいろな専門分野においてこうしたデザイン発想を採り入れ、ソフト･ハード両面から価値創造に携わっていく歓びが、日本の新しい時代や、ナショナル･アイデンティティの構築、はたまたグローバルな発信にも大きな役割を持つというのが、私の仮説なのですがどうでしょうか、今はまだ真夏の夜の夢でしょうか。

STRAMD一期生は、当初30人で発足しましたが、現在は28人が受講中です。１人は海外行きが決まりもう１人は管理職でどうしても会社の合意が取れず断念という結果になりました。
受講生の皆さんはまさに働き盛りの人が多く、お忙しいにも関わらず実に熱心です。年齢も上は63才から下は24才までの広がりにして、平均年齢38才余と各年代まんべんなくの広がりを見せており、職業もまことに多彩です。デザインを専門職とする人は全体の1/3と、想定した以上に少なかったと言えますし、資格もMBA・一級建築士・管理栄養士・学芸員などさまざまです。この混成振りが素晴らしいと思っていますが、事実、盛んに相互交流も行われています。いわゆる経営のボードメンバーに就いている人は全体の1/3で、個人事業主から一部上場企業の役員まで多彩です。講義後のおさらい飲み会もなかなか盛んなようです。一般の大学や大学院では決して見られない人材的広がりで、発言や思いの多様さは見ていても刺激的で素晴らしいです。
男女比は女性が1/4と、こうした新しい分野にしては男性比率が高いのも特色です。








教室風景

講義が終了するごとに、毎回誰かにブログを書いてもらっています。「こんな風に受け取っていたの？」「そんなことを考えながら聞いていたの？」と結構個人差が出ていて面白いです。
当初は、平均的なブログ字数なども決めていたのですが、最近はとてもとてもそれでは収まりきらず、思うまま感じるままの報告と自分の見解が如実に出るようになり、これはこれでエキサイティングですので見守っています。
http://stramd.kds.ac.jp/

STRAMDでは、ここにどうしても必要な講義科目、と思える分野の方々に講師をお願いしていったのですが、交渉した方全員から二つ返事でご快諾を頂き、実に熱心な講義が続いております。（私のこれまでの経験からいっても、学校の講師料などというものは実に些少で申し訳ない思いでいっぱいなのですが、有り難い話です）
本当はもっと回数を増やしたい講義も多いのですが、定められた年間の総時間枠の中で無理なお願いをしておりますので、内容は溢れんばかりです。これは受講生にとっては大変ですが、「もう少し聞きたい」思いを残しながらの講義が次から次へと続いていくといった感じです。

これまでの前期の講義はSTRAMDとしては最低押さえてなければならない基本講座といったところで、後期は次第に実践的な内容が多くなってきます。現に夏休み前には課題が出され、５チームに分けられたグループ間での競争が始まっています。

もともとSTRAMD教育は、教え覚えさせるよりは、「刺激を与え触発していく」ことを旨とした講義方針ですので、受講することの結果、１人でも多く「人生変わったよ」と思ってもらえるような成果が上がれば、第一の目的は達成です。

講義タイトルやテーマの一端を一覧してみますと、30回は次のようになっています。（毎月１回ごとの特別講義が土曜日を利用して行われており、これはなるべく公開して、少しでも多くの方々に聴いていただけるようにと考えています。）


カリキュラム一覧

ともあれ、運営の実態や運営の日常些事はなかなか大変ですが、意欲に満ちた受講生達の顔や姿勢を見ていますと「STRAMDを始めて良かった」の思いでいっぱいです。


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最近のCI(コーポレート･アイデンティティ)プロジェクトは、アイデンティティ、本来の「企業の拠って立つところ」といった語義から、残念ながらまるで外れたものが多くなってしまっています。そのせいでCIに関わるデザインビジネス分野そのものまで、数十年後の企業存立に向けてというより、大部分はまるで表現上の処理屋的な存在に成り下がってしまったのは悲しいことです。

そこでこの度の拙著では、PAOSで永年にわたり手掛けさせてもらいましたプロジェクトのいくつかを思い切って戦略やコンセプトワークのデザインから一連の流れとしてトータルに開示し、「デザイン発想でここまでやれるのですよ」という事実を知っていただこうと考えた次第です。






企業コンセプトの掲出例

私がPAOSにおいてこれまでに手掛けて参りました諸プロジェクトを振り返ってみますと、マツダが39年、セキスイハイム38年、小岩井34年、松屋銀座33年、ベネッセ31年、ブリヂストン30年、ケンウッド29年、INAX27年、、、、といったように既に長い年月を経ていて、いずれも開発当初に立てた経営計画や理念目標をほとんど達成し終わっていますので、その内容を可能な限り開示し、最近はすっかり勢いや元気をなくしてしまっているわが国企業や経営者の多くに、もっと「巨視観を持って臨め」「デザインという右脳型ノウハウを経営に活用しよう」「美意識や文化観を企業変革に取り込め」「独自の理念を持って個業化を進めよう」等々と述べたい気持ちでいっぱいなのです。

また長い時間が経過する間に、上記企業の中には一度大成功してまた下り坂になってしまったような会社があり、当時のコンセプトを現代に当てはめ焼き直しても結構な成果が上げられるのではないか？と思えるようなケースも存在すると考えています。


松屋銀座立て直しのための4つの基本方針


例えばセキスイハイムのロゴの変遷にもいろいろ内的事情がありました

ビジュアルデザインの基本要素の表現レベルなどでも、感覚訴求の持つ独自の力の意義が判らず(信じられず？)、ロゴの美的水準を明らかに落としてしまった改悪事例もあったりして、残念の極みです。こうした事例のデザイン作業を担当したデザイナーに直接会って、リ･デザインの理由を納得のいくかたちで説明して貰いたいとさえ思います。
それは日本のデザイン表現水準、生活や社会の美観とも関係の深い事態なのですから。今や企業の公的市民性や生活文化を無視して自社の利益しか考えない経営がうまくいくとは思えません。

今回の拙著を著した目的はもう一つあります。
それは、次回書きます「STRAMD(戦略経営デザイン人材育成)」の、教科書というか講義のガイドラインとして使いたいという目的もありました。


Design Thinkingで企業変革・経営革新の図れる人材育成プログラム≪STRAMD≫

本書には出版者側の選択で合計25例のケーススタディが載せられていますが、あらためて読み返してみますと、私たちがアーカイビングしている資料や現実にあった事実の、ほんの僅かしか掲載し得ておりません。ですから、STRAMDの講義ではそうした部分も詳しく補っていければと考えています。

わが国企業やプロジェクトの担当者の多くは結構人事のローテーションも多く、加えて、経営風土としても自社の歩みのアーカイビングを重視しない企業が多いですから、本来は重要な資料保管すら成されてないケースが大部分です。


各社への開発・提案記録資料とマニュアル類の数々


４０年にわたる記録スライド類の集積（これでもごく一部です）

わが国の場合、こうした産業史的記録保管に対するエンジェル(支援家)や篤志家はほとんど皆無ですから、果たしてPAOSがいつまでこれらの開発記録を保持し続けられるか判りませんが、資金的にも、私自身の年齢からいっても、活用できる今、それを少しでも次の人材育成に使っていきたいと考えている次第です。STRAMD開講はその一つの証のつもりです。

でもEpi-CIが出来上がってみてつらつら眺めているにつけ、40年ほどの間に、本当に凄い量のプロジェクトを手掛けてきたことに自身驚かされます。

同時にプロジェクトを通じてお世話になった皆さま方、その中にはわが国を代表する経営者の方々も沢山いらっしゃいますし、素晴らしい切れ者担当者の皆さまにも恵まれてきたのですが、今年になってからだけでも、黄泉(よみ)の国に旅立たれた方も多く、その鎮魂の意味も込め、拙著を著しましたことを最後にご報告させていただきたいと思います。
やがて私にも順番は巡ってくるわけですから。


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私どもとして、それほどに拙著刊行の対外的アナウンスを行っていない理由は、この本が最終的な専門家の本文校正や私の装丁・レイアウトチェックなど、いわゆる本づくり上の責任、つまり最終的な著者校閲もないままにいきなり市場に出てしまった所にあります。こうした最終的なプロセスでは、書名の決定すらも私の知らないままに決まってしまっていたような次第です。著者として不思議かつ不徳の致すところと反省しています。

本書は、CI開発についてのこれまでの類書に比べますと、結構画期的な内容になっているかと思えますが、私として、対クライアントへの責任とマナーという観点からはいくつもお詫びしなければいけない本づくり上のミスが、正されることもなく商品として店頭に並んでいってしまったことも、申し訳なく思っています。
しかし内容面では未発表のそれも多く、わが国を代表する諸クライアントの開発ストーリーが並んでいますので、その意味で産業史的・経営史的価値は大きいと考えています。


目次ページ

CI開発のプロセスでは、多くの経営者の方々と個人的にお話しする機会も多く、本書では、そうした、私だけにしか分かっていない情報も可能な範囲に置いて記録として残しておきたいと考えたことと、こうして共にご相談しながら進めてきたプロジェクトの相手であった枢要な方々が、最近は次々と物故者になって行かれる事実も今回の著作の動機の一つになっています。

加えて、当初開発したいわばCIの心臓部ともいえる理念や基本方針仮説が、多くは30年近い年月を経てほとんど現実化しており、今や発表して問題になると言うよりは、CIデザインとはそうした「内なるデザイン」の実現が、本来の在りようであると明示できる段階に至ったことが本書を著した理由です。

この度の本著作のキッカケは、出版社から「経営者に分かるロゴの本をつくって欲しい」という申し出が最初の依頼だったからです。

最近は見ていても実にお手軽CI(実際はVIレベル)が多く、せっかく企業が知的美的経営という考え方やデザインシンキングという手法を自社に導入して、自らの存立意義を見直していく良きチャンスであるのにも関わらず、このような皮相的なCI開発状況では、経営上の機会損失と思える事態を、少しは見直してもらえればとの思いで著したのが本書であります。

ですが、久しぶりとなった今回の本作りの経験を元に言わせてもらうと、一昔前に比べて、エディトリアルやデザインの精度が一般的にいって実に雑になってきた、との印象を持っています。これが最近の出版界の通常なのでしょうか？

私がこれまでに何十冊かの編著作を著してきた経験との比較で言いますと、編集や造本に関わるあらゆる過程が粗製乱造になったとの感が否めません。


これまでの編著作の数々

たとえば出版依頼があった他の版元からの提示条件などを見ていて思うに、ページデザイン料や印税等に関わる金銭面なども、時に驚くような低条件が出てきます。それでも最近は自著を著したいという人が多いから仕方がないのだそうですが、わが国の出版文化は一体どこに行ってしまったのか？との思いを禁じ得ません。

たとえば、初版の半分は買い取るといった約束のもとに自著を著したという人も珍しくないようですから、こうなると出版社は本を刊行するというより、リスクテーキングを避けながら、自社の暖簾(のれん)貸しをしているといった方がいいのかも知れません。

他方、若い人が本を読まなくなったという現象や、特に高額本が売れなくなってしまったという市場状況もあって、数は出るが薄っぺらな書籍が氾濫していることも事実です。活字文化や出版文化の衰退現象そのものです。

書店も最近は、大型店舗にどんどん席巻されていく状況が一般化していて、そうなると出版社側も、書棚に並びやすいA5版の書籍に版形を合わせていくことが、重要な本作りの条件になってきているようです。

いよいよ幕を開けた感のある電子書籍化の進捗で、果たして今後の出版業界はどうなっていくのでしょうか。


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私は、デザイナーとしてはニュートラル性を維持していくため、基本的に自らの作品としての表現物は創らない姿勢を貫いてきました。ただ、この企画の際は全体のディレクターを務めておられた故田中一光先生からのご指名もあり、敢えてポスターを制作してみました。出来るだけPAOSらしいものをと考え、それまでに関わって生み出した成果品である各企業のロゴから、A,B,C...のアルファベットのイニシャル26文字から選び、一枚のポスターに仕上げてみたのです。

振り返ってみると、いわゆるCIの中のVIの認識、つまりヴィジュアル･アイデンティティ･システムの存在価値を明示するために、これまでPAOSでは、いくつもの「C」(著作権)といえる表現の工夫をこらしてきました。
そうしたPAOSのオリジナル表現の代表事例について述べてみましょう。

CI(企業のアイデンティティデザイン)の中で、VIは非常に重要な位置を占めます。
最近は、CIというと、まるで企業ロゴをデザインすることのような、いわゆるお手軽に金になりやすい部分のみを切り取ったCIプロジェクトが大勢を占めてしまっているのは残念なことです。加えて著作人格権者が誰かも明示されないものも多くあります。これではデザインビジネスそのものを自らシュリンクさせているようなものです。

かつてCIはMI(マインド･アイデンティティ)＋VI(ヴィシュアル･アイデンティティ)＋BI(ビヘイビア･アイデンティティ)から成ると称され、これは基本的には正解でした。ただ同時平行的にこの３大テーマに挑戦して失敗を重ねるCIプロジェクトが増えてしまう現象も生じました。しかし、それでも現在のような企業ロゴの仕事しかない、裏を返せばデザイナーが部品的存在になってしまっている状況よりは、まだましと言えるビジネス環境にありました。

つまり、ＶＩに特化していくのは、CIの中でもVIが一番象徴的で、強い印象や専門性を持つ分野であったということの証明でしょう。

VIS Treeの誕生
CI思考の中のこの象徴的なVIの存在価値を明示するために、PAOSではいくつか表現手法に知財権的工夫を凝らしてきました。そ一つがCIS(VIS)Treeと呼ぶ、系統樹の手法を用いた独自の表現であり、もう一つが旧新ロゴ比較等表現での情報発信です。
VIS Treeは本来、CIとは部分最適化以上に全体最適化を優先する手法であり、たとえ名刺のような小さなアイテム一つといえども、全社的な美的ストックにしてイメージ構築の重要な部品であることの認識を喚起するために考え出した、記号的手法です。

このVIS Treeの使用事例は、セキスイハイムの事業開発計画の一環としてVIの重要性を誰にでも解りやすく認識してもらおうと使用を始めたのが最初です。1973年のことです。


最初の系統樹表現、セキスイハイムブランドBIS Tree

その後もこうしたVIS Tree表示は、大変効果的なノウハウですから各社で活用していくことになりますが、最初の事例であるセキスイハイムのものだけが縦型で、それ以降は全て横型になっています。
これは英文ロゴの汎用化など横組みの方が表示しやすいものが多いことに理由があります。


ブリヂストン


NTT

もう一つの手法「旧新ロゴ比較の一覧表示」は、矢印でもって旧と新の違いを見せ、企業やブランドの新しさや同時代性、またビジネスへの適合性を一目瞭然に示してしまおうとしたもので、1980年代になる頃からPAOSが独自の表現手法として使い始めています。


旧新ロゴ比較


この旧新比較表示は後年数を増やしていく

これは、並べて見せられるほどに開発事例が多くなり、比較効果や群効果が出せるようになってきていたことと、もう一点は基本となるロゴのデザインだけは著名な実力派クリエーターに発注するケースも増えて来ていたからです。
ロゴのデザインというものは、当然、知的財産権、中でも著作者人格権と大きく関わりを持つ存在ですから、著作人格権者を明示する必要が生じます。そこで考え出されたのが、この旧・新比較表示で、この見せ方もPAOSオリジナルです。

シンボルは企業思想の凝縮
企業ロゴなどのデザインで、最も重要なのは、そこにいかに多くの企業思想が凝縮されているか、組織として語るべきものを内包しているか、当該企業の知的美的ストックとして何十年もの間マーケティングマネジメントツールとして機能しうるか、ということです。

つまり、企業ロゴというものは、何十年にわたり使い続けるという、時代を超えた造形性や記号発信力をもっていることが重要であり、また長期的に企業経営や事業発展を牽引し支えていく役割を担っていける存在価値を持つべきなのです。

時代を越えて新鮮さを失わないロゴデザインを目指して

その意味では、今日の優れた企業やブランドのロゴとは、単なる表現物としての域を超え、内・外の行動を触発して、良い経営環境の創出を伴ってこそ存在意義を持つのだと言えます。同時に成熟社会となっていくわが国においては、社会や生活の中に美的価値を提供していけることも企業責任といえそうです。

こうした幅広い役割を求められる現代の優れたロゴをデザイン開発していくためには、「ロジック→レトリック→シンボライゼーション」といった開発プロセスの質の保持も重要です。これは理解発信・意向(コンセプト)発信・感覚(記号)発信の開発プロセスの各ステップを、間違いなく切り拓き、固有の知財を築いていくことでもあります。

たとえば人は企業ロゴを見せられれば、そこには否応なしに内的参加という心理的現象が生じ、意識下にもすり込まれて行く訳ですし、同時に街の景観や生活の美観も創出して行くわけですから、その経営的役割と責任は大きいといえます。そうした意味でも、安易な妥協の産物としての企業ロゴの存在は許してはならない、と私は考えています。


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